EL TIMING DE JULEN LOPETEGUI


Trofeo Copa del Mundo y balón

Rubén Carromero

Es una de las noticias de la semana, Julen Lopetegui ha sido destituido como seleccionador nacional tras el anuncio de su nombramiento como nuevo entrenador del Real Madrid.

Mucho se habla sobre la importancia de comunicar en las organizaciones, de ser transparentes y dar respuestas cuando es necesario. Pero tan importante como emitir información es saber cuándo es oportuno hacerlo. Analizar y valorar los pros y contras de cada momento a la hora de comunicar es esencial para tener bajo control las posibles consecuencias que esa información tendrá para una entidad, gobierno o hasta un país.

Me pregunto si era absolutamente necesario hacer público el nombramiento de Lopetegui como entrenador del Real Madrid a tres días del comienzo del mundial. Probablemente no. En este caso, como en tantos otros, es bastante plausible que nadie se parase a pensar en las consecuencias que esta información, una vez difundida, iba a generar.

El comunicado emitido por el Real Madrid en el que nombran a Julen Lopetegui como entrenador del primer equipo durante las próximas tres temporadas ha tenido un efecto seguramente contrario al esperado. El entrenador de la selección española de fútbol ha sido destituido. No entraremos en si esta decisión es la más correcta, si no en el efecto que ha tenido el hecho de comunicar la noticia a dos días de que la selección española de fútbol juegue su primer partido en el Mundial de Rusia. Desde luego, creo que no ha sido lo más oportuno y estoy seguro de que el despido de Lopetegui no era el propósito del mismo Lopetegui ni del presidente del Real Madrid.

¿Cuál fue la razón para anticipar el lanzamiento del comunicado? Con toda seguridad, el propósito del Real Madrid en este sentido, fue el miedo a la filtración, al mismo tiempo que resultaba conveniente tranquilizar a los aficionados ante el vacío en el banquillo.

Al saltar la noticia, rápidamente los medios de comunicación nacionales e internacionales se hicieron eco y persiguieron el rastro de la información para aclarar a la opinión pública las razones y hechos que han inducido la situación. En Rusia por Lopetegui, que en el momento del despido se encontraba en la concentración de la selección, y en España, por Rubiales, presidente de la federación española de fútbol y por Florentino Pérez, presidente del Real Madrid debido a su implicación.

Las declaraciones de Rubiales se produjeron el mismo día que saltó la noticia para directamente despedir al seleccionador en una rueda de prensa. Por su parte, Florentino Pérez y Lopetegui han esperado un día después hasta la presentación de éste último como nuevo entrenador del equipo blanco. Ambas comparecencias han servido para cruzar acusaciones sobre la manera de hacer las cosas, y sin duda no les falta razón especialmente en cuanto a la  comunicación y el manejo de los tiempos se refiere.

En este sentido, es importante gestionar y planificar la comunicación, que implica medir los tiempos y definir quién, cómo y por qué se va a hacer pública la información para controlar en la medida de lo posible para que la información que se difunda a posteriori se adecúe al propósito de su lanzamiento o como mínimo no genere inestabilidad.

La clave para acertar está en el manejo de los tiempos y en utilizar las formas y medios más apropiados para hacer pública la información sin que se generen situaciones de incertidumbre en la audiencia. Vamos a fijarnos en seis conceptos:

  1. Consecuencias de la difusión en la opinión pública: es vital que seamos capaces de evaluar los efectos que nuestra información va a tener en la opinión pública o al menos saber que no va a causar ningún perjuicio porque de ahí se desprenden las opiniones de la audiencia y, por ende, la imagen de la entidad. Es obvio que llegar a definir esto no es nada fácil, y más si cabe teniendo en cuenta que estamos inmersos en un contexto en la que la información viaja tan rápido y existen tantas sensibilidades diferentes que interpretan las noticias de maneras radicalmente opuestas.
  2. Formas y medios: cuando se trata de una información tan delicada y con un potencial impacto tan grande en la agenda informativa, debemos utilizar los medios adecuados al propósito de comunicar dicha información. El comunicado del Real Madrid podría haberse sustituido por una rueda de prensa en la que hubieran estado presentes todos los implicados.
  3. Justificación para comunicar: detrás del hecho de hacer pública cierta información debe reforzarnos un propósito contrastado. En caso de no haber hecho público el nombramiento de Julen Lopetegui, casi con toda seguridad hubieran saltado rumores en torno al futuro del seleccionador en medio de la fiesta mundial del fútbol, pero al no tratarse de una información oficial nunca habrían tenido el poder de afectar tanto a la reputación e imagen de todo el país.
  4. Portavoces: debemos fijar quiénes deben ser los portavoces para difundir la información, que en caso de que sea posible deberán ser los propios implicados, para eliminar todo tipo de interpretaciones en la opinión pública. Además, hay que valorar qué ganan o pierden los implicados en el proceso y utilizarlo para cuidar su imagen.
  5. Prevención y anticipación: hay que estar preparados para cualquier imprevisto con un statement que nos permita ser reactivos anticipándonos a todos los rumores que surjan desde los medios de comunicación y la opinión pública.
  6. Alineación: A la hora de dar a conocer una información que compromete a dos o más partes, es necesario estar alineados en los mensajes y pactar los tiempos de difusión.

El caso de Lopetegui es un hecho sin precedentes, en el que la improvisación y aleatoriedad en la comunicación al poner en la palestra el nuevo nombramiento sin evaluar que, en este caso, lo más adecuado hubiera sido darlo a conocer tras la celebración del Mundial, hacen que sorprenda cuanto menos a una audiencia que esperaba ansiosa el primer partido de la selección contra Portugal. Al mismo tiempo que provoca inestabilidad y mala imagen de la marca España y la reconocida selección española. Sí es fútbol, pero ya sabemos cuál es su protagonismo en las páginas de la prensa y más si hablamos de dos marcas como la selección española de fútbol y el Real Madrid.

Hay algunos que dicen que, a entrenador nuevo, victoria segura. Ojalá no les falte razón y la selección española se traiga de Rusia la Copa del Mundo y seguramente todo esto se nos olvide.

2018-06-15 00:00:00

Últimas Noticias


Pies delante de dos felchas blancas

EL EFECTO BANDERSNATCH: CUANDO LA EXPERIENCIA SUPERA LA FICCIÓN

2019-01-11 00:00:00

Alicia Mínguez

El pasado 28 de diciembre, Día de los Santos Inocentes, Netflix estrenó el primer capítulo interactivo de su serie de ficción distópica más aclamada, Black Mirror: Bandersnatch: un electroshock en el mundo del entretenimiento masivo que nos puede servir a los profesionales de la comunicación como una chispa de inspiración.

LEER

CARTA A LOS PREYES MAGOS

2019-01-04 00:00:00

Luis Dorado

La comunicación y cómo empresas y entidades se relacionan con sus audiencias comenzó-y en ello “sigue”- un periodo de reinvención desde hace más de una década. Cada año que comienza muchos profesionales del marketing y la comunicación se cuestionan cuáles serán las tendencias dominantes en el año entrante con la intención de anticiparse en el diseño de sus estrategias.

LEER
Navidad en Asesores

¡FELIZ NAVIDAD Y PRÓSPERO AÑO SOLIDARIO!

2018-12-21 00:00:00

Alejandra Santos

Ya está aquí la Navidad. Y con ella las felicitaciones, los “a ver si nos vemos”, la tan esperada Lotería, las largas colas en Doña Manolita, los amigos invisibles, las luces y la nieve, los regalos, los Niños de San Ildefonso y los tan ‘esperados’ informes de cierre de año… Cada año por estas fechas vuelven las campañas solidarias, con el objetivo de hacer de estas fiestas la ocasión perfecta para dar y compartir con quienes más lo necesitan.

LEER
Asesores en revista Anuncios

“EL CLIENTE VALORA UN KNOW-HOW QUE COMPAÑIAS DE OTROS SECTORES NO PUEDEN OFRECER”

2018-11-22 00:00:00

La Agencia

La revista Anuncios nos ha dado la oportunidad de abrir su especial sobre agencias de relaciones públicas con una entrevista en la que hablamos sobre las oportunidades que nos ha brindado el 2018, de cómo vamos a afrontar los próximos cinco años, de las necesidades de nuestros clientes y del estado del sector de la comunicación.

LEER