¿QUIÉN TEME AL LADO OSCURO?


Darth Vader, el lado oscuro de la comunicación

Luis Dorado

No hablamos de la octava entrega de la saga de Star Wars, ni tampoco de cómo algunos periodistas llaman a su paso desde su redacción al sector de la consultoría de comunicación. Me refiero a lo que se conoce como Dark Social, una acción muy social que, realmente, nada tiene de oscura ya que cualquiera que use WhatsApp o una dirección de email ha caído en sus redes, incluso varias veces al día.

Todos usamos el Dark Social. Resumidamente, se define como cualquier intercambio social de contenido que no puede ser rastreado al ser compartido a través de un canal privado de mensajería o de correo electrónico. Además, este tipo de información, es más difícil de rastrear que el contenido compartido en plataformas públicas como Facebook y Twitter.

Y aunque lo usamos pero “no lo sabemos”, se ha convertido en un canal de comunicación en si mismo que crece y crece en importancia y en tamaño… Y no muestra señales de desaceleración. Un reciente estudio prevé que en 2017 se enviarán 28,2 billones de mensajes (habéis leído bien) por dispositivos móviles, casi el doble que en 2012, y, en concreto, el 84% del intercambio de información se realizará a través de plataformas sociales oscuras. Sin embargo, ¿hay alguien invirtiendo en estas últimas? No parece. Este mismo estudio revela que 90% de la inversión de marketing social es en plataformas públicas. Lógico si sabemos que las herramientas de analítica no pueden seguir este intercambio de información ni rastrear el origen de esos contenidos.

Recapitulando: un nuevo “canal” de comunicación, no rastreable, creciendo en proporción geométrica y con una capacidad de influencia brutal pues le llega al receptor desde una fuente de confianza… Vamos, que si fuera Darth Vader y nosotros Luke Skymarketing, abrazaríamos sin dudar ese lado oscuro.

Entonces, ¿es posible aprovechar ese poder o debemos temerle por siempre y rezar a los midiclorianos para que no nos afecte? Una vez más el aprovechamiento de la oportunidad podría venir de la mano de los consultores de comunicación. El Dark Social inutiliza la eficacia de la actuación directa en los canales tradicionales o, directamente, de las fuentes de la información. No hay donde anunciarse con contenido publicitario/patrocinado y, desde luego, no hay métricas que justifiquen la inversión.

Es aquí donde una agencia de comunicación entra en juego utilizando dos herramientas: la generación de un contenido interesante y relevante (que sea susceptible de ser compartido) y el análisis y la identificación de las personas clave que puedan convertirse de una forma orgánica (o también, incentivada) en transmisores de la información.

Este fenómeno obligará casi a establecer relaciones uno-a-uno con aquellas personas con capacidad de influencia y el reto (o uno de ellos) será ganarse el respeto de estos individuos y asegurar que estas formas de comunicación tan personales no se sienten agredidas por tácticas intrusivas.

El Dark Social es un pedazo muy grande de un universo compartido pero, un análisis de quién es el emisor del contenido, una actuación moderada pero consistente ante esos generadores de opinión y el trabajo, en muchas ocasiones creativo, de generar contenido de calidad y adaptado a las audiencias que nos interesan parecen elementos de partida interesantes para lograr ese objetivo de -perdonadme la referencia otra vez- conquistar esa zona oscura de la Galaxia.

La tarea no es fácil pero más difícil lo tenia Luke Skywalker y, de momento, va ganando… Veremos a final de año cuando estrenen The Last Jedi.

2017-04-05 00:00:00

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