LOS MILLENIALS NO EXISTEN: SON LOS PADRES


Cuatro personas usando sus móviles

Gabriel Sánchez

Los millenials están en boca de todos: son protagonistas de intensos debates intergeneracionales, son acusados incluso de “ser dueños de la nada” y juegan el papel principal en cientos de artículos periodísticos sobre quiénes son y cómo son, sobre lo importante que es saber identificarlos y cómo las empresas deben adaptar sus mensajes y valores para llegar a ellos.

Aunque existen muchas teorías sobre quiénes son exactamente (no estamos aquí para enumerarlas),  la definición de “millenial” se suele reducir a “aquellos ciudadanos nacidos entre 1980 y 2000”, que han sido criados en un periodo de prosperidad económica y que presentan unos rasgos particulares: egocéntricos, consumidores-adictos a las nuevas tecnologías y muy preparados en el ámbito académico. Son los hijos de la generación del baby boom.

Esta definición un tanto simplista ha calado muy fuerte en el sector de la comunicación y las relaciones públicas. Y ya se empieza a intuir que intentar encorsetar a todo este público bajo el mismo paraguas en los medios de comunicación, en la sociedad, en la industria y en el marketing es, cuanto menos, poco cauto: aunque diferentes personas tengan la misma edad, no tienen por qué compartir gustos, hobbies, actitudes… por mucho que se empeñen algunas marcas. Intentar llegar a todos los millenials como un público cerrado, homogéneo y único es un error fatal que puede enterrar las campañas de marketing más ambiciosas.

Se está responsabilizando a esta generación de la transformación de diversos sectores económicos. Pero, ¿podemos incluir a la comunicación entre ellos? ¿Comunicar para millenials es tan diferente respecto a los modos tradicionales, más allá de ciertos formatos como la prensa, la radio, la televisión o los eventos?

  • El término “millenial”, en el sentido estricto de grupo de edad, sólo hace referencia a los nacidos a partir de los años 80 y hasta el nuevo milenio; es una definición muy amplia en cuanto a las etapas de la vida se refiere (desde la juventud de los 22 años hasta la madurez de los 36). Que el sector de la comunicación y las relaciones públicas intente unificar a este grupo es, además de un sinsentido, tirarse piedras contra su propio tejado. Proponerse crear un objetivo común (por ejemplo, hacer que un público se interese por un modelo concreto de zapatillas) para todas esas franjas de edad a nivel comunicativo es una pérdida de recursos, esfuerzo y dinero. No todos tienen los mismos gustos, ni las mismas necesidades, ni el mismo dinero para comprarlas.
  • Indiferentemente de a qué generación pertenecemos, somos personas individuales. También podemos pertenecer a una masa en el sentido estadístico del término (un público que no se conoce entre sí pero que guarda particularidades en común, como ser aficionado a un equipo de fútbol), pero la edad simplemente nos asegura –y no al 100%– tener ciertas necesidades físicas comunes (productos para la tercera edad, para bebés o para niños). Y de los 22 a los 36 años, nos encontramos en un tramo muy disperso “comunicativamente” hablando.
  • Los consumidores, tanto de productos como de servicios (incluida la recepción de información), se agrupan sobre todo por afinidades de cara a los mensajes, y estas afinidades no vienen dadas por la fecha de nacimiento, sino por el entorno social, el ambiente familiar, el contexto político y/o legal y por la etapa de la vida en la que se encuentren (que no siempre encaja en la misma edad en cada persona). Ser millenial es, para la comunicación y las relaciones públicas, un público que engloba a muchos otros y es un contrasentido tratarlo de manera unitaria por la diversidad de gustos, intereses y capacidad económica que hay dentro de este grupo.
  • Los popularmente conocidos como canales de comunicación propios de millenials (YouTube, Snapchat, etc.), al contrario de lo que se supone, no lo son como tal. Sí es cierto que los jóvenes se han introducido a estas redes antes que otras franjas de edad por sus conocimientos avanzados en el manejo y la usabilidad de los dispositivos digitales, pero se está comprobando que cada vez más público senior está entrando a estas redes. Es sencillo: ya están aprendiendo a utilizarlas y a encontrarles sentido. O, ¿acaso no hemos visto a personas de avanzada edad aprendiendo a usar las pantallas táctiles y las aplicaciones como Cabify o Instagram? Es simplemente cuestión de tiempo.
  • La palabra millenial se ha convertido, por su demostrada ambigüedad, en un sinónimo de “joven” para los medios de comunicación y para la jerga marketiniana. Decir millenial no significa gran cosa. Cada vez se ha generalizado más y ha perdido definición. En un sector tan segmentado por públicos y objetivos como el de la comunicación, separar a los millenials como un único público objetivo es echar un vaso de agua al mar. Puede quedar bonito decir la palabra en una reunión, pero no debería utilizarse a la ligera a la hora de definir a un grupo de personas a las que se quiera llegar a través de un mensaje y/o acción.

En definitiva: la generación millenial ha sido la gallina de los huevos de oro a la que mató el marketing precisamente por su empeño en demostrar que existe y, a la hora de la verdad, no poder hacerlo. El juguete roto con el que todos han jugado y al que la indefinición ha llevado al punto de ser todo y nada a la vez. Gamers, apasionados del deporte, universitarios, padres primerizos, popies o hipsters… pero no millenials.

2017-06-15 00:00:00

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