INFLUENCERS Y MARCAS: CLAVES DE UNA INEVITABLE HISTORIA DE AMOR


Evento sobre influencers

Miguel Ángel Sánchez

El marketing de influencia está en un continuo proceso de maduración, cada vez más profesionalizado y asimilado por parte de marcas, prescriptores y agencias. El pasado 22 de noviembre se celebró la cuarta edición de Influence One, el evento de referencia para los profesionales de la comunicación y el marketing, en el que pudimos analizar cómo todos los actores del sector están enfocando muchos de sus recursos en potenciar la figura del influencer.  

El evento, a través de una serie de potencias y mesas redondas, nos hizo reflexionar sobre el funcionamiento de un mundo tan heterogéneo como el de los influencers y su compleja relación con las marcas:

  • El proceso de selección es la clave indiscutible. En el ejercicio de intentar llegar al mayor número de personas, las marcas pueden caer en el error del ‘cuanto más mejor’. Somos testigos de campañas protagonizadas por una gran cantidad de influencers con carteras de seguidores millonarias que resultan ineficaces. ¿Por qué? Porque las audiencias de los prescriptores seleccionados no se ajustan al público objetivo de la marca. En este sector, debemos ser selectivos, entendiendo que no solo es importante la cantidad de seguidores, sino la credibilidad de la persona contactada, su impacto en determinados públicos y sus conocimientos sobre nuestro producto.
  • Los influencers, por lo general, son personas creativas y se han hecho relevantes por ser ‘pioneros’ en determinadas redes sociales y formatos. Por ello, debemos darles libertad en todo el proceso de creación de contenidos de la campaña. Hay compañías que pretenden imponer tuits, contenidos y calendarios de publicación a sus prescriptores. Lo habitual es que esta estrategia no funcione: si la marca controla todo el proceso, su presencia real en los impactos del influencer seleccionado será poco natural y orgánica al no respetar la forma de trabajar habitual de nuestro partner en particular.
  • Es imprescindible que involucremos al influencer en la campaña y que ‘ame’ la marca. A través de diferentes modelos de trabajo, que se adaptan a las características y gustos de cada prescriptor, podemos hacer que el protagonista se sienta el centro de toda la acción e incorpore a largo plazo los valores que nos representan: protagonizar un corto, diseñar una colección de ropa, crear sus propios contenidos… Este proceso de asimilación del producto o de la marca por parte del influencer es indispensable para que la relación sea creíble de cara al público final.
  • A día de hoy, no existe un valor de medición de referencia en el sector. La eficacia de nuestra estrategia de influencers depende, sobre todo, de los objetivos que nos hayamos marcado con el cliente: vender productos, mejorar la imagen de la marca, relanzar un servicio... Partiendo de esta base, debemos elegir minuciosamente una serie de parámetros que unidos nos entreguen un análisis lo más acercado a la realidad: audiencia, likes, RTs, presencia de la marca en la imagen… Pero, ojo, no existe una verdad absoluta: la forma de medir nuestras campañas requiere de acuerdos entre cliente, agencia e influencer.
  • El influencer no compite contra los medios de comunicación; el influencer es un ‘medio de comunicación’. Dejémoslo claro: desde la aparición de los influenciadores digitales, se ha minusvalorado su papel, colocándoles por debajo de los medios tradicionales de difusión de información. La realidad es tozuda y quien no comprenda la importancia del marketing de influencia está fuera del mercado. Por esta razón, cualquier plan de comunicación que se ajuste a las necesidades actuales del mercado debe tener un apartado importante centrado en este fenómeno y más sabiendo que los españoles son los que más redes sociales utilizan en todo el mundo.
  • Los influencers se han profesionalizado. No debe extrañarnos que los propios influencidadores busquen una forma de monetizar su imagen y su tiempo. Cada vez es más difícil conseguir contenido ganado y el contenido pagado es una realidad que  las agencias de comunicación están asimilando como una nueva forma de trabajar con sus clientes. El secreto para una estrategia eficaz es que ambos tipos de contenidos coexistan de forma equilibrada y que se logren  interacciones ganadas al ofrecer un plus al influencer: que un prescriptor ligue su imagen a determinada puede mejorar su reputación y abrirle nuevas puertas profesionales.
  • Transparencia en dos direcciones. La marca debe exigir que el influencer conozca a su audiencia y debe pedirle todo tipo de datos sobre su actividad, como el número de seguidores y su situación geográfica, segmentación de sus audiencias, nivel de engagement... Con ello, podremos identificar cuando una persona compra followers y comentarios, una práctica que impide la monetización de las campañas y la generación de leads. Por su parte, las marcas deberían indicar cuando una acción es pagada; aparte de que es obligatorio en algunos mercados como el norteamericano, el público agradece estas buenas prácticas.

Y lo más importante: cualquier persona puede ser un influencer. Algunas compañías, sobre todo de moda, están entendiendo esta máxima, implementando en sus sitios webs secciones o social rooms donde sus consumidores pueden compartir fotos del producto, convirtiéndose en influencers inesperados. Cuando tu cliente es tu prescriptor, amplifica y humaniza el mensaje de la marca.

2016-11-29 00:00:00

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