LA ERA DE LA OFENSA Y LAS CRISIS DE REPUTACIÓN


Señal de Stop

Miguel Ángel Sánchez

“The night is dark and full of terrors” avisa constantemente Melisandre en Juego de Tronos. Un aviso que bien podría servir a cualquier personaje famoso, influencer, marca u organización a la hora de verbalizar cualquier opinión sobre cualquier tema en cualquier contexto.

Siempre han existido polémicas y, en cualquier época, hemos visto caer a grandes personalidades y grandes empresas por sus opiniones y/o acciones. Sin embargo, en la actualidad, nos levantamos cada mañana con una tanda fresca de nuevas polémicas, suculentos titulares para medios de comunicación, foros sociales y barras de bar.

A comienzo de verano, el Superman Henry Cavill pidió perdón por comentar en una entrevista en GQ Australia que le asusta el movimiento feminista #Metoo porque no quiere que le puedan acusar de violador por su forma de ligar. Durante el pasado Mundial de Rusia, Domagoj Vida, defensa de la selección croata de fútbol, fue abucheado por decir “¡Gloria a Ucrania!” después de eliminar al anfitrión. “Sé que cometí un error. Y quiero aprovechar para pedir perdón al pueblo ruso”, afirmó el jugador después de la semifinal contra Inglaterra. En nuestro país, la actriz Paula Echevarría afirmó que decir que su trabajo en redes sociales está a la altura del que ejerce la influencer Dulceida es “comparar a Dios con un gitano”; esta frase desafortunada le ha supuesto la crítica de gitanos ilustres como el bailaor Joaquín Cortés.

Las polémicas entorno a Cahill, Vida y Echevarría son tres estupendos ejemplos de cómo personajes públicos supuestamente preparados para hablar ante grandes multitudes se convierten en profesionales de ‘meterse en un jardín’ de manera totalmente innecesaria.

Altavoces sociales

En redes sociales - ¿dónde si no? – se ha creado un profundo debate sobre si, en la actualidad, la sociedad en general o ciertos sectores en particular son más proclives a sentirse ofendidos ante las actuaciones, opiniones o silencios de terceros. El debate se resume así: ¿vivimos en la era de la ofensa, en la época de los ofendiditos? O, simplemente, ¿los hechos ‘criticables’ son más visibles y los ‘ofendidos’ tienen más altavoces disponibles?

"A la gente le encanta fingir que está ofendida" afirmó Matt Groening, creador de Los Simpsons, ante las críticas sobre el supuesto racismo de la serie al representar de forma estereotipada a los inmigrantes hindúes que viven en Estados Unidos a través del personaje de Apu Nahasapeemapetilon, Apu para los amigos. No sabemos si Groening tiene razón o no ni nos posicionamos sobre la figura de un personaje tan conocido como Apu, pero lo que es innegable es que cualquier compañía, personaje público y entidad puede verse potencialmente involucrada en una crisis de reputación.

Preparados para lo peor

La experiencia nos ha demostrado que debemos prepararnos siempre para lo peor. No soy un agorero, pero la mayoría de marcas va a sufrir algún tipo de crisis de reputación a lo largo de su existencia, tengan sus responsables la culpa o no, y este tipo de crisis siempre tienen algún tipo de incidencia en la actividad comercial de las empresas. Como afirma el estudio RepTrak solo el 19% de los consumidores compraría productos de una empresa con una reputación débil, 39 puntos porcentuales menos que quienes sí se los comprarían a empresas con una reputación fuerte.

Desde las agencias y departamentos de comunicación tenemos un deber: estar preparados para lo que pueda surgir e intentar, en la manera de lo posible, convertir una crisis en una oportunidad. Para ello, debemos seguir una serie de recomendaciones:

  • ¡Atento! Monitorizar de forma permanente todo lo que se diga y se opine sobre nuestra marca en redes sociales, medios de comunicación, blogs y… donde lleguen tus recursos. Además, ten en cuenta los propios sistemas de control de tu compañía, para saber qué opinan los empleados de una compañía sobre su actividad.
  • Relaciónate. No usemos las relaciones públicas cuando la crisis ya haya explotado. Crear un círculo de confianza con periodistas, influencers y otras audiencias objetivas de tu marca no es trabajo de un día. Para fortalecer tu reputación, debes contar continuamente tus puntos fuertes para que te escuchen cuando quieras dar explicaciones sobre tus errores.
  • Entrena. Ten en cuenta todos los posibles contextos y cuenta siempre con un plan de actuación. En él debes considerar quién formará tu comité de crisis (incluyendo un portavoz), tener a mano un manual de crisis vivo, actualizado y realista y ensaya – las formaciones de portavoces son una regla básica.

Desgraciadamente, no contamos con una bola de cristal para saber si un empleado, un directivo o un analista o influencer contratado para un evento va a ‘irse de la lengua’ y nos va a generar una crisis de reputación. Sin embargo, sí está en nuestras manos prepararnos para ‘lo peor’ y diseñar unos protocolos claros, simples y efectivos para minimizar los efectos de la crisis. ¿Tu empresa ya está preparada para la siguiente crisis?

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